Senza leggi sugli influencer, online siamo tutti più a rischio (non solo per i pandori)

Come in un una sorta di Las Vegas digitale, per anni la vulgata ha tramandato che quello che accade sul web rimane sul web. Che il lavoro degli influencer è parallelo al mondo analogico. E che è possibile disinteressarsene senza gravi conseguenze. Una serie di evidenze oggi, se mai fosse stato vero in passato, raccontano il contrario. Nel 2022, migliaia di consumatori sarebbero stati ingannati dalla campagna “Pink Christmas” per il pandoro Balocco, firmata dall’imprenditrice digitale Chiara Ferragni. Nel solo mese di luglio 2023, l’Antitrust ha avviato sei istruttorie nei confronti di altrettanti influencer che promuoverebbero strategie per ottenere alti guadagni. A marzo, invece, un’indagine della guardia di finanza ha rinvenuto a Bologna un’evasione fiscale da parte di alcuni content creator pari a 11 milioni di euro, di cui 2,8 da versare all’erario. Il lavoro digitale tocca tutta la filiera: consumatori, contribuenti, aziende e ovviamente imprenditori del web. Che faticano talvolta a gestire un mestiere che oscilla fra “norme generali e astratte” valide anche online e leggi ad hoc che tardano ad arrivare. “Quando si parla di tecnologie, il Legislatore è in ritardo per definizione”, spiega l’avvocato Giuseppe Croari, cultore di diritto dell’informatica presso l’Università di Modena e Reggio Emilia e membro del tavolo tecnico inaugurato da Agcom per la stesura di un nuovo “Codice degli influencer”. Per lui, il web è un campo minato dove si alternano “zone grigie” fiscali, “concorrenza sleale” e insidie nate con le nuove tecnologie. “Quanta gente pensa di parlare con il proprio divo del web e invece dialoga con un chatbot, magari facendo donazioni generose”, racconta Croari. Avvocato, ripartiamo dalle basi: dire che il web è un luogo dove vigono le stesse leggi del mondo analogico è corretto? Per la giurisprudenza, oggi, è già un tema controverso che il web sia un luogo, figuriamoci con l’avvento delle ultime tecnologie che ci stanno indirizzando al metaverso. Nella ricostruzione teorica si riparte dall’incipit. Quali sono le categorie che toccano il lavoro online? Ci aiuti a capirlo. Possiamo fare riferimento a dove si trova il centro del business: sicuramente un e-commerce è un’attività online. Ma altre volte il web è solo uno strumento: se faccio consulenza per telefono, raccomandata o online, tali attività potrebbero essere assimiliate alla consulenza tradizionale semplicemente effettuata a distanza. Talvolta, invece, la definizione del lavoro passa tramite le piattaforme online. Ad esempio Amazon, Youtube, ma anche Airbnb. Pensiamo alla gig economy, alla sharing economy, all’economia dei lavoretti come i rider nel settore delle consegne. Grandi sentenze dicono: “Il datore di lavoro in questo caso è l’app”. Per quanto riguarda gli influencer, tutto è più complicato perché ciascuno di loro spesso è sui social per rappresentare più interessi commerciali legati e più sistemi di guadagno che non derivano solo dalla piattaforma di riferimento a cui sono iscritti. Per questo ci troviamo di fronte a una stratificazione normativa: da una parte ci sono le norme imperative dello Stato italiano e dall’altra quelle convenzionali e contrattuali delle grande major. E se vanno in conflitto? Capita spesso che vadano in conflitto, soprattutto nel rapporto tra piattaforma social e un content creator che si ritrova, suo malgrado, a subire passivamente questo aspetto. Complicato magari dal fatto che l’azienda può risiedere all’estero come pure lo stesso influencer. Facciamo un esempio: quando una piattaforma ti espelle per un linguaggio ritenuto offensivo, spesso è un algoritmo a decidere e non la giustizia tradizionale. Per l’applicazione delle norme generali e astratte dovrebbe esserci una autorità reale da poter interpellare che giudica il caso specifico, sul regolamento contrattuale no e a volte gli algoritmi prendono abbagli con scelte discriminatorie creando una disparità di trattamento tra singoli influencer. A questo si aggiunge anche la complessità delle segnalazioni fittizie effettuate dagli haters che inquinano la reputazione algoritmica del content creator. In altre parole, gli influencer hanno meno strumenti per difendersi? È così. L’obiettivo del tavolo di Agcom è anche questo: realizzare un corpus normativo al passo con i tempi, che possa rendere le norme più chiare per gli influencer e favorire le tutele del consumatore. Se rimaniamo nei poteri dati da Agcom, non serve neppure passare dal Legislatore. Dovrebbe almeno risolvere quelle zone grigie separando gli influencer “furbetti” da quelli che lavorano seriamente. Perché la politica italiana è in ritardo su questo tema? È così per definizione su questi temi. Ma a volte gli influencer si rivolgono a me, consulente, per banalità come la scelta del codice Ateco e questo è un fallimento per lo Stato. Il consulente non dovrebbe servire per l’abc ma la verità è che ci sono molte zone grigie e l’influencer può decidere dove stare. Quando parla di zone grigie, parla di fiscalità? Anche, ma non solo. Certe volte vi sono molte condotte poste in essere da soggetti differenti che creano confusione. Da un lato lo Stato non esercita appieno il suo potere punitivo e si vanno creando situazioni discriminatorie che creano ambienti di concorrenza sleale. Pensiamo alla normativa dei concorsi a premi: il fenomeno del “give away”, con influencer che regalano oggetti al pubblico, è troppo complesso per lo Stato da gestire e sanzionare. Ma così chi vuole fare il “furbo” acquisisce molti follower tramite pratiche illegali, a discapito di altri. Poi ci sono le aziende o manager che fanno da esca per convincerli a commettere illeciti. A cosa fa riferimento? Aziende che chiamano gli influencer per fare regali dicendo “ti regalo queste cose, ma non devi dire che mi stai facendo pubblicità”. Il ragazzino piccolo, content creator, viene messo in difficoltà e magari inganna il proprio pubblico non dichiarando la pubblicità o il regalo. Oppure certe volte sono anche i manager e le agenzie dei content creator che li spingono a sponsorizzare pubblicità vietate, come quelle relative ai casinò e alle scommesse online. Il rapporto con l’utenza, del resto, è fondamentale per chi lavora sul web. Cosa fare per tutelare i consumatori? Il tema è delicato e viene complicato dalle nuove tecnologie. Ci sono influencer che hanno 3 o 4 dipendenti che rispondono ai messaggi, avatar nel Metaverso o ancora chatbot che rispondono privatamente agli utenti ingannandoli di star parlando con il proprio divo del web. Oltre ovviamente ai follower e alle recensioni comprate. Qui si creano ambienti complessi per cui bisognerebbe essere molto chiari: si potrebbe andare sul penale per tutti gli illeciti assimilabili alla truffa, ma non solo. Ma come può il Legislatore sapere se dietro a un influencer c’è un chatbot o no? come fa la normativa a misurare i follower o le recensioni comprate? Talvolta, però, il raggiro si misura economicamente. Certo. Pensiamo alle consulenze. In ambito finanziario, la questione è insidiosa ma vale anche per altri professionisti del web. Non posso dire cosa mangiare ai ragazzi solo perché faccio video sulla palestra, devo essere un nutrizionista. Ci sono tanti giovani che soffrono di disturbi del comportamento alimentare e ascoltano persone non abilitate che dicono cosa fare e cosa mangiare. Questo tocca tutte le professioni per cui è necessaria una iscrizione a un ordine professionale. Questo sarà ancora più complicato dal Metaverso, dove gli utenti si interfacceranno con avatar e non con persone vere o con i sistemi di intelligenza artificiale . Abbiamo capito che la questione riguarda tutti, utenti e influencer. C’è un consiglio che si sente di dare per non rischiare di essere ingannati? Il mio consiglio è lo stesso per tutti. Utenti, influencer, opinion leader che sono sui social per la fama. Ed è la trasparenza. Sarà fondamentale in un mondo in cui sarà sempre più difficile distinguere il vero dal falso. Stiamo discutendo, anche con visioni diverse, al tavolo Agcom per questo. Con regole del gioco più chiare, aiutiamo sia il consumatore finale sia le aziende e sia gli influencer. Finora questa richiesta di norme nuove e precise non è stata accolta da tutti. Ma – ricordiamolo – quelle generali e astratte sono sempre valide. Sono solo da applicare.