Il matrimonio perfetto tra band e brand: dal rap fino agli Oasis

Come sappiamo da quasi un anno il 4 luglio partirà da Cardiff il tour della reunion degli Oasis con tutto quello che ha generato in termini di attesa e frenesia da fans, ricerca spasmodica dei biglietti e polemiche per il dynamic pricing. Quello che invece sappiamo solo da un paio di settimane è che il colosso dell'abbigliamento sportivo adidas lancerà per l'occasione una nuovissima collezione del suo marchio adidas Originals. La collaborazione tra Oasis e adidas Originals La collezione e la campagna - evocativamente intitolata "Original Forever", crasi tra il marchio e “Live Forever”, celebre brano del 1994 dei fratelli Gallagher – celebrano oltre 30 anni di storia condivisa tra la band e il brand. Si tratta di una collezione di 26 articoli tutti con il logo adidas Originals e lo stemma degli Oasis ricamati. Tra i capi troviamo la tuta Firebird, oltre a maglie da calcio, coach jacket e, ovviamente, anche un cappello da pescatore. Il tutto trae ispirazione dagli anni 90, periodo d'oro della band, in cui la la tuta e le scarpe da ginnastica adidas erano parte integrante di un look tipicamente britannico, diventato sinonimo della band. La campagna di comunicazione comprende anche un mini-film di 3 minuti che ripercorre 30 anni di storia dagli esordi, passando per lo stage diving nello storico live di Knebworth fino ad arrivare ai nastri di partenza del Live '25 World Tour, il tutto con la colonna sonora del successo di debutto della band "Live Forever" compreso un emozionante intermezzo vocale dello stesso Liam. I primi casi nel rap Evidentemente questo binomio band & brand non è il primo e, a partire dagli anni 80, il sodalizio tra artisti e marchi di abbigliamento è diventato per molti generi musicali uno standard. In realtà la cosa non era così scontata. In passato infatti molti artisti e gruppi rock non erano tanto propensi a pubblicizzare aziende di abbigliamento o mostrare loghi sul palco. Le cose sono cambiate con l'hip-hop: nel 1986 i Run-DMC, gruppo rap seminale, scrissero una canzone chiamata “My Adidas”, una sorta di atto d'amore nei confronti delle proprie sneakers, fedeli compagnie della vita da strada. La canzone fu registrata senza un accordo preliminare con il marchio delle tre bande parallele che però visto il successo della canzone si accordò con il trio di rapper newyorkesi per creare un modello personalizzato Adidas Run-Dmc che ebbe un gran successo. La storia del rap è piena di queste collaborazioni che nel tempo si sono fatte sempre più complesse e variagate al punto che non solo i rapper diventavano i principali testimonial dei brand di abbigliamento ma anche azionisti e, addirittura, designer di prodotto. Drake ha girato un video del singolo “Laugh Now Cry Later” all'interno del headquarter di Nike, mentre Kanye West, quando ancora non aveva perso completamente la testa, ha collaborato con i due brand citati disegnato le proprie sneaker Yeezy. Vari esempi di collaborazione nel pop rock Ma questo ovviamente succede anche nel r&b e nel pop-rock e non solo. Le collaborazioni tra brand e band musicali sono diventate sempre più comuni, creando sinergie che portano benefici a entrambe le parti. Sono varie le forme di collaborazione che in questi anni abbiamo visto tra brand e band: sponsorizzazione di tour , campagne pubblicitarie congiunte , creazione di prodotti in edizioni limitate o eventi speciali . Le motivazioni di queste partnership Del resto il contesto economico favorisce questo tipo di collaborazioni. Da una parte le major discografiche non hanno più quel peso e quel potere contrattuale che avevano un tempo e, di conseguenza, non possono più permettersi grossi investimenti sugli artisti e questi ultimi dallo streaming guadagnano assai meno rispetto a quando c'erano solo i supporti fisici. Dall'altra parte ci sono i brand che vogliono diversificarsi, che hanno bisogno di nuovi contenuti e che, per sfruttare meglio le potenzialità della rete, desiderano essi stessi diventare dei media. In mezzo ci sono gli artisti che ormai hanno superato la resistenza di essere “prodotti” e che sono ben disposti ad offrirsi al miglior offerente. La musica rimane ad oggi uno dei pochi “mezzi” che permette di creare ancora una relazione con il pubblico, che è proprio quello di cui le aziende oggi hanno bisogno: i brand possono diventare così la nuova distribuzione. Prima per i musicisti non era cool cedere le loro canzoni per la pubblicità, oggi rappresenta una questione di sopravvivenza. I brand sono piuttosto consapevoli che le persone non guardano uno spot pubblicitario su Youtube, ma un video sì. Quindi la tendenza già in atto da qualche anno quella di trasformare gli spot in videoclip, così la musica viene ricompensata attraverso i diritti editoriali. Per concludere, c'è la questione che oggi anche i brands hanno dei fans; e il modo migliore di parlare con i fans è proprio attraverso la musica. Insomma, una situazione dove alla fine vincono tutti.

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Michele Boroni