Come il merchandising sta salvando la musica nell'era dello streaming

Come abbiamo già ribadito più volte da queste pagine, nell'industria musicale contemporanea il palcoscenico digitale offre una visibilità globale senza precedenti, eppure le fondamenta economiche per chi produce musica si sono drasticamente spostate. Le piattaforme di streaming, che sono diventate il principale canale di ascolto, restituiscono agli artisti frazioni di centesimo per ogni riproduzione, con stime che indicano compensi medi compresi tra 0,002 e 0,006 euro per singolo stream. Perciò un musicista indipendente deve superare la soglia dei trecentomila o persino cinquecentomila ascolti mensili solo per assicurarsi un reddito equivalente a mille euro. Questa architettura dei ricavi ha trasformato il merchandising da semplice elemento promozionale a vera e propria ancora di salvezza finanziaria. Magliette, felpe ed edizioni esclusive rappresentano ormai una quota vitale delle entrate e compensano le royalty minime del mondo digitale. Secondo l’ultimo Report di MIDiA “Music merchandise demand. Who, what, and where” il mercato globale del merchandising crescerà fino a diventare un settore da 16,3 miliardi di dollari entro il 2030. Il caso Oasis-Adidas e il motore dei grandi live I grandi ritorni sulle scene confermano questa tendenza in modo eclatante, poiché dimostrano come l'abbigliamento griffato e gli oggetti da collezione siano centrali nel business model dei concerti. La reunion degli Oasis fotografa perfettamente le proporzioni del fenomeno. Gli accademici della Birmingham City University hanno stimato che il tour dei fratelli Gallagher possa generare un giro d'affari complessivo di quattrocento milioni di sterline suddiviso tra biglietti e merchandising. La partnership tra la band britannica e Adidas esplicita ulteriormente l'evoluzione del settore, unisce la nostalgia degli anni Novanta allo stile streetwear attraverso una campagna e una capsule collection dedicate. Questa sinergia ha innescato un'impennata nelle vendite di articoli specifici nel Regno Unito e in Italia, dove giacche a vento, modelli trucker e felpe sportive registrano incrementi della domanda a tre cifre. Le radici storiche: la svolta dell’hip-hop A partire dagli anni 60 si è sviluppata una vasta gamma di articoli che i fan di artisti e band potevano acquistare, dalle t-shirt ai poster, dalle felpe a oggettistica varia. Ma il professor Kevin Greene della Southwestern Law School di Los Angeles nel suo articolo dal titolo “Goodbye Copyright? The Rise of Trademark and Rights of Publicity in the Hip-Hop Music Industry” sostiene che il merchandising sia stato particolarmente importante per gli artisti hip-hop dagli anni '80 in poi. In particolare i Run DMC nel 1986 sono stati il primo gruppo a collaborare con un importante marchio di abbigliamento sportivo, lanciando la canzone "My Adidas”. Dopo i Run DMC, artisti come Drake e Travis Scott , Jay-Z e Cardi B hanno firmato contratti di sponsorizzazione. Poi ci sono i casi di Kanye West e Rihanna che hanno lanciato proprie linee di moda Oltre la maglietta da concerto: pop-up store ed estetica come brand Nell'ultimo decennio, il mercato del merchandising si è evoluto ben oltre la tipica offerta di magliette e cappellini economici. Tale strategia commerciale offre enormi opportunità e consente agli artisti di monetizzare il forte legame emotivo che li unisce ai fan. La vendita diretta di articoli fisici assicura margini di profitto nettamente superiori rispetto all'ascolto digitale e permette al contempo di esplorare nuove formule di marketing come i negozi temporanei legati ai tour - come ad esempio quelli che hanno seguito negli scorsi anni il tour di Billie Eilish. L'estetica di una band si trasforma in un marchio di moda a tutti gli effetti, capace di attrarre persino consumatori interessati unicamente allo stile dell’abbigliamento. Inoltre, rispetto al passato, lo sviluppo del merchandising è fortemente correlato alla popolarità degli eventi dal vivo: per molti fan, acquistare cimeli e merchandising è un modo per coltivare questo legame e identificarsi con i propri idoli. Tra costi iniziali e pirateria: le incognite di un mercato in cerca di equilibrio Questo ecosistema presenta numerosi rischi che non possono essere ignorati. La produzione di capi d'abbigliamento richiede investimenti iniziali significativi che i musicisti emergenti faticano a sostenere e li espone al pericolo di accumulare scorte invendute. I prezzi sempre più elevati degli articoli ufficiali rischiano inoltre di alienare una parte del pubblico, che potrebbe percepire queste operazioni commerciali come uno sfruttamento eccessivo della propria fedeltà. Le vendite di merchandising non ufficiale stanno erodendo il mercato: in modo allarmante, circa un quarto degli acquisti di merchandising non è legato all'industria musicale. Questo perché proviene da venditori non ufficiali, come i creatori di merchandising amatoriali o dal mercato dell’usato. L'industria musicale si trova quindi di fronte a un equilibrio delicato in cui la necessità di sopravvivere economicamente deve bilanciarsi con il rispetto verso la propria base di ascoltatori. Il futuro della musica suonata dal vivo dipenderà sempre di più da come gli artisti sapranno gestire il proprio marchio fuori dal palcoscenico e da come tradurranno il proprio stile visivo in una risorsa sostenibile nel lungo periodo.

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Michele Boroni