Abercrombie & Fitch, dal declino al rilancio con l’addio ai modelli seminudi

È di moda il nuovo Abercrombie & Fitch. Dopo un periodo di crisi, il brand americano sta tornando a crescere rinunciando a una delle caratteristiche che lo hanno reso famoso: i commessi a torso nudo. Un percorso di trasformazione iniziato nel 2015 e che ora sta dando risultati.

Il modello Abercrombie

Negli Anni ’90 e a inizio Anni 2000 i capi di A&F rappresentavano una delle principali richieste da rivolgere a chiunque avesse in programma un viaggio negli Stati Uniti ed erano leggendarie soprattutto le file davanti al negozio di New York sulla Fifth Avenue. Le centinaia di persone che attendevano il loro turno per entrare, la musica altissima all’ingresso e i modelli, rigorosamente a torso nudo anche d’inverno, che si muovevano tra nuvole del tipico profumo del brand sono gli elementi che hanno costruito l’immagine di Abercrombie & Fitch.

Ascesa e declino

Negli ultimi anni però le cose sono cambiate: le code all’ingresso sono diminuite così come le orde di ragazzine pronte ad aspettare ore per una polaroid con uno dei commessi palestrati. Se nel 1999 A&F era tra i 6 brand più popolari tra teenager (superando Nintendo e Levi’s), il nuovo secolo si è aperto con le polemiche per i cataloghi sempre più pieni di riferimenti al sesso, per le taglie sempre più strette e per le accuse di pratiche discriminatorie nelle assunzioni (si racconta di commessi e commesse puniti per errori sul lavoro non con lettere di richiamo ma con l’obbligo di fare flessioni e squat). Fecero scandalo anche le dichiarazioni dell’ex amministratore delegato, Mike Jeffries, che nel 2006 dichiarò che il target della società erano solo i bei ragazzi e le belle ragazze.

Le polemiche sui modelli semi nudi

Dal 2015 anche i ricavi sono crollati e l’azienda ha deciso di iniziare un epocale sforzo di rebranding nel tentativo di riposizionarsi sul mercato e di spostare il target verso una fascia demografica più matura. Il primo passo è stato l’annuncio che le assunzioni non sarebbero state più dettate soltanto dall'avvenenza e dalla bellezza dei candidati che non vengono più chiamati “modelli” ma “Brand Representative”. È cambiato anche il marketing, con l'addio a foto di ispirazione sexy sulle buste per lo shopping. I negozi si sono trasformati abbandonando l’estetica da nightclub: musica più alta, luci più basse e niente nuvola di profumo nell’aria.

La moda Anni '90

Insomma se a inizio Anni ’90 il mercato dell’abbigliamento per teenager era in enorme espansione e puntare su minigonne, polo, felpe e abitini attillati a prezzi fino a quel momento mai visti nell’industria teen si era rivelato vincente, il nuovo Abercrombie & Fitch per sopravvivere è dovuto cambiare.

Nuovi obiettivi

Sono tre gli elementi richiesti oggi per un brand che voglia intercettare chi ha tra i 18 e i 25 anni: offerta diversificata, personalizzata e tecnologica. Nel 2017 sono stati creati sette nuovi prototipi di negozi che hanno l’atmosfera da boutique con collezioni di abbigliamento curate e camerini lussuosi con spazi per sedersi e prese per ricaricare gli smartphone. Per venire incontro ai Millennials e alla Generazione Z sono stati potenziati i pagamenti digitali e si è cercato di integrare maggiormente i negozi fisici e i negozi online.

Il rilancio

Dal punto di vista della moda, la società sta beneficiando del ritorno della tendenza Anni ’90, che ha reso di nuovo trendy il logo e i vestiti stile college. A novembre le azioni del gruppo hanno segnato un +25%, ma la vera notizia è che oggi per piacere ai teenager non servono più ragazze oggetto e ragazzi mezzi nudi.

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