di Gabriele De Palma

Il futuro della pubblicità è digitale, se poi sarà anche mobile allora sarà un enorme successo. Tutti ci scommettono ma sono, appunto, scommesse. Perché per adesso i primi dati globali sul mercato dell'advertising mobile, pubblicati dalle organizzazioni di categoria, dipingono una situazione in crescita ma ancora con volumi ridotti. Sia rispetto al totale della pubblicità online sia considerando il numero di dispositivi mobili in circolazione, largamente il mezzo di comunicazione più diffuso al mondo. A frenare la réclame sui cellulari c'è, innanzitutto, il problema dei formati, l'altro è la minaccia rappresentata dalla privacy degli utenti, a cui le istituzioni europee si sono dimostrate particolarmente sensibili.

Il primato dell'Asia - Ma partiamo dai dati che, per la prima volta, al di là delle stime degli analisti, fotografano la situazione globale. Nel 2011 – dice una ricerca realizzata dallo Interactive Advertising Bureau (IAB) e dalla Mobile Marketing Association - il valore complessivo del mercato delle inserzioni su telefono (più o meno smart) è stato di 3,8 miliardi di euro. A spendere più di tutti è stata l'Asia (il 36 per cento), poi il Nord America (31 per cento) e infine l'Europa (26 per cento). Ma che tipo di pubblicità va di moda sul piccolissimo schermo? Secondo lo studio, sei volte su dieci l'advertising è legato ai motori di ricerca, un terzo del totale si presenza sotto forma di banner – possibili in realtà solo sugli smartphone – e solo una su dieci via sms. Più nel dettaglio l'Asia è il continente dove i banner hanno avuto una crescita maggiore, mentre negli Usa ha ancora un ruolo importante in termini di fatturato l'invio di messaggini promozionali. “In passato non si è trovato il modo giusto di fare pubblicità sui dispositivi mobili – spiega a Sky.it Fabiano Lazzarini, General Manager di IAB Italia – ma la rapida diffusione di smartphone, di tablet e delle tecnologie che questi oggetti racchiudono stanno cambiando le cose”.  È soprattutto sulla geolocalizzazione e sui software di realtà aumentata che scommettono gli inserzionisti per veder aumentare la remuneratività dei loro investimenti.

Chi si mangia la torta - Benché si tratti di una torta ancora piccola rispetto al digital advertising nel suo complesso (circa 60 miliardi di euro), quella della pubblicità mobile fa gola a molti. Per ora la leadership la detiene saldamente Google
che ha approfittato anche di qualche errore strategico da parte di Apple. La piattaforma iAds però non ha avuto il successo sperato e dal suo lancio a Cupertino hanno progressivamente abbassato le pretese per invogliare gli inserzionisti a partecipare. Chi sta tentando di risalire la china è anche Facebook, forte dei 450 milioni di accessi da smartphone che registra nel mondo il social network. Secondo alcuni analisti una delle ragioni del flop successivo alla quotazione in borsa è proprio il ritardo e la debolezza nella strategia per l'advertising mobile, debolezza per altro denunciata dallo stesso social network la prima volta che ha svelato i suoi conti. Nel tentativo di migliorare le cose e raccogliere più inserzioni Zuckerberg sta allentando i parametri per poter fare campagne di infomercials (non proprio degli spot ma una reclame raccontata in forma di post). Anche Twitter si è lanciata a fine 2011 nell'agone con l'introduzione dei tweet sponsorizzati, sperando di sedersi al tavolo dei commensali.
Visto però che nessuno trova il modo di far esplodere il mercato a stimolare la ricerca di nuovi modelli di business e di nuovi formati stanno provvedendo anche gli inserzionisti stessi. Come Coca Cola che dal 2007 studia le soluzioni migliori nel Mobile Center for Excellence e che per voce del manager del marketing Tara Scarlett ha spronato l'industria dell'advertising a considerare quello degli smartphone, e non quello dei pc, lo schermo preferenziale per veicolare i messaggi promozionali.

Autoregolamentazione
- Nel frattempo per tutelare il settore dai rischi connessi all'attenzione della Commissione europea alla privacy degli utenti sulla pubblicità comportamentale (quella abilitata dai cookies), lo IAB continentale ha presentato anche in Italia, il nuovo codice di autoregolamentazione per il rispetto della riservatezza dei cittadini. “Le linee guida del codice sono sostanzialmente due – dichiara Lazzarini – dare agli utenti tutte le informazioni sui cookies e creare fiducia. Con la trasparenza si ottiene fiducia e si può fare advertising digitale  in modo corretto e conveniente per tutti. Noi non vogliamo il far west, ma regole tecnicamente praticabili per continuare a far crescere il settore”. Per fornire tutte le informazioni necessarie agli utenti è stato allestito il sito YourOnlineChoices e i banner dei tanti che hanno aderito all'iniziativa di autoregolamentazione saranno riconoscibili da un bollino identificativo.
Il framework di nuove regole è il risultato di un processo lungo, iniziato nel 2009, e portato aventi sotto l'attento scrutinio della Commissione Europea, la cui approvazione è necessaria per evitare che alle regole che l'industria si è data da sola, ne arrivino altre imposte dall'alto.
“Dalla Commissione europea ci hanno incoraggiato ad andare avanti, il feedback è sicuramente positivo, tanto che abbiamo già stabilito i prossimi passi per l'implementazione del framework ed entro fine giugno copriremo l'80 per cento dell'audience nei principali Paesi europei. Metteremo l'iconcina su tutti i banner di coloro che aderiscono al framework”. Tra le informazioni interessanti che si trovano su YourOnlineChoices c'è anche l'elenco delle società che raccolgono tramite cookies i dati relativi al comportamento online, e l'utente ha la possibilità di scegliere con chi eventualmente condividere la propria navigazione web.