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di Federico Guerrini

Nel 2004 – quando Google iniziava a conquistare il mondo della pubblicità online - Facebook era solo un progetto nella testa di Mark Zuckerberg (o, per essere precisi, in quella dei gemelli Winklevoss,  a cui pare che il buon Mark abbia rubato l'idea). Oggi invece, secondo un recente rapporto dell’istituto di ricerca Gartner, i ricavi di Facebook, Twitter, e degli altri social media sono in crescita esponenziale. E pronti a scalzare quelli degli altri colossi web.

PUBBLICITA’ - Se il rapporto dell'istituto di ricerca è corretto, il giro d’affari dei social media dovrebbe raggiungere i 10,3 miliardi di dollari nel 2011, con un incremento del 41,4 % rispetto all'anno precedente, e salire a 14,9 miliardi nel 2012 e 29,1 miliardi nel 2015. Più della metà dei profitti di queste piattaforme deriva appunto dalle inserzioni pubblicitarie, settore in cui Facebook e compagni hanno portato profonde innovazioni. Grazie all'immensa mole di dati che possiedono sui loro iscritti, i social network hanno introdotto un nuovo tipo di advertising “mirato”, che sfrutta la condivisione e il passaparola tipico delle reti sociali per raggiungere quanti più destinatari possibile.
È a causa di questo valore aggiunto che, secondo Neha Gupta, analista di Gartner, “gli inserzionisti cominceranno ad allocare una percentuale sempre maggiore dei loro investimenti sui social media”.  Dai 5 miliardi e mezzo di dollari del 2011 agli 8,2 miliardi dell'anno successivo.
E di questo è ben consapevole un colosso come Google, che di recente ha lanciato il suo social network Plus.
La cosa è tanto più rilevante, se si considera che molte compagnie continuano a restare fuori dai social network. Più della metà degli oltre 1.700 direttori marketing intervistati nell'ambito di un altro recente studio, commissionato da IBM, ritiene infatti che la propria azienda sia impreparata alla sfida della pubblicità “social”, che implica un grado di coinvolgimento e interazione con in consumatori maggiore di quello dei formati tradizionali. Una situazione simile caratterizza anche l'Italia: da un'indagine di Cohn&Wolfe, si evince che il 65 % delle aziende tricolori investono in digital & social media meno del 10% del budget di comunicazione commerciale, istituzionale e sociale.

SOCIAL GAMES - Spostando nuovamente il focus sullo scenario globale, è interessante notare come, dopo l'advertising, la seconda grande fonte di profitti per le reti sociali, sia  il social gaming. Dai giochini come Farmville e Party Poker, giungeranno nelle casse di molti siti Web più di tre miliardi di dollari entro la fine di quest'anno, cifra che  aumenterà di un miliardo e mezzo nel 2012. I soldi arrivano per via diretta, nel caso il social game sia stato sviluppato dalla stessa piattaforma che lo ospita, o come percentuale sugli incassi degli sviluppatori software esterni che promuovono i loro giochi sul social network. Facebook, per esempio, si prende il 30 % del ricavato delle applicazioni di terze parti: non certo bruscolini.
Basti pensare che Zynga, una delle maggiori software house attive in questo settore, può vantare qualcosa come 232 milioni di giocatori attivi ogni mese, e profitti annuali per 600 milioni di dollari. Il social gaming è la nuova mania di grandi e piccini: un americano su cinque ci ha giocato almeno una volta, e anche altrove si registra una partecipazione massiccia da parte degli internauti.

ABBONAMENTI - L'ultima voce di ricavi, per i network sociali, è costituita da abbonamenti e iscrizioni. Si tratta, comunque, solo di spiccioli: appena 236 milioni di dollari nel 2011, con una previsione, stando a Gartner, di un aumento a 313 milioni nel 2012. Per lo più queste entrate sono garantite dai profili premium – ossia, quelli con qualche funzionalità in più – che le reti professionali come LinkedIn, Xing o Viadeo mettono a disposizione degli iscritti che cercano maggiore visibilità sulle loro piattaforme. Ai network “generalisti” invece, conviene mantenere l'accesso quanto più libero possibile: maggiore è il numero di utenti, maggiore il numero di dati e informazioni su sé stessi e i propri gusti che condividono. Informazioni che sono la vera miniera d'oro grezzo per i tycoon della Silicon Valley, da trasformare in pepite scintillanti con cui attrarre gli investitori pubblicitari.