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di Raffaele Mastrolonardo

GRANDE FRATELLO IBM – “Ibm vuole tutto. E punta le sue armi contro l'unico ostacolo verso il dominio del mercato: Apple. Riuscirà Big Blue a controllare l'intera industria del computer e l'era dell'informazione nel suo complesso? George Orwell aveva ragione sul 1984?”. All'inizio degli anni '80 l'industria dei personal computer è sinonimo di Ibm, il colosso americano che monopolizza il mercato. Il giovane Steve Jobs decide di prendere di petto l'avversario e vestire i panni di Davide contro Golia. Approfittando di una ricorrenza letteraria, nell'autunno 1983 annuncia il Macintosh e la celebre campagna contro Ibm ispirata all'immaginario creato dal testo di Orwell:   



Pochi mesi più tardi, nel gennaio 1984, vestito in modo insolitamente elegante, il fondatore di Apple svelerà ufficialmente la creatura tirandola fuori da una borsa.

PER NOI, NON PER GLI ALTRI - “Pensiamo che il Mac venderà 'zilioni' di pezzi ma non abbiamo costruito il Mac per altri. Lo abbiamo fatto per noi. Eravamo noi il gruppo di persone che avrebbe giudicato se il prodotto era o meno grande. Non avremmo fatto indagini di mercato. Volevamo soltanto realizzare la cosa migliore che eravamo in grado di fare”. Nel 1985 in un'intervista a Playboy Jobs – presentato in copertina come il 29enne “zilionario” esplicita gli obiettivi dell'azienda con il nuovo computer ma anche la filosofia della Mela, quella di puntare sulla creatività e sul realizzare qualcosa di nuovo piuttosto che inseguire il mercato. Un approccio ribadito in un'intervista a Business Week nel 1998: “È difficile realizzare prodotti sulla base di focus group. Spesso le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri”.

PENSARE DIFFERENTE – “Quando abbiamo prodotto l'Apple II dovevamo pensare in modo differente, nei film si vedevano computer grandi come una stanza. […] Ancora oggi per comprare un computer Apple devi pensare diversamente e le persone che comprano [i nostri prodotti] hanno un spirito creativo in loro. Non vogliono solo fare il compitino, vogliono cambiare il mondo usando i migliori strumenti che trovano. E noi realizziamo gli strumenti per quelle persone”. Durante il Macworld Expo di Boston del 6 agosto 1997 (qui il video integrale dell'evento) Jobs - che è appena rientrato in azienda dopo esserne stato estromesso nel 1985 - si dà come primo obiettivo quello di ripristinare nella Mela lo spirito delle origini. In una frase “Think Different”, espressione che poco dopo sarebbe diventata una fortunata e molto imitata campagna pubblicitaria.



CARISSIMO NEMICO – “L'unico mio problema con Microsoft è che non hanno gusto, proprio non ce l'hanno”, così Steve Jobs nel 1996 sintetizza le differenze di approccio con lo storico rivale. Dieci anni dopo questa polarità sarà cristallizzata nella cultura popolare in una celebra campagna pubblicitaria di Apple che contrappone il Mac, brillante e sbarazzino, al Pc, goffo e poco attraente. La rivalità sul mercato, fatta anche di esplicite prese in giro, non impedirà però a Jobs e Bill Gates, fondatore di Microsoft, di sviluppare un rapporto. Di business, come quando nel 1997 il fondatore di Apple sfida i sentimenti della comunità dei “maccofili” stringendo un accordo con l'avversario per lo sviluppo di versioni di Office per Mac. Ma anche umano, qualcosa che se forse non si può chiamare amicizia assomiglia certo a un affettuoso rispetto. Lo ha sintetizzato Jobs, emozionato, in un'intervista comune nel 2007: “C'è una frase in una canzone dei Beatles che dice: 'Io e te abbiamo ricordi più lunghi della strada che si apre davanti. E questo è vero per noi”.



L'ERA POST PC - “L'industria dei computer desktop è virtualmente finita. Microsoft la domina con poca innovazione. È finita. Apple ha perso. Il mercato del Pc è entrato nell'era oscura e così sarà per i prossimi 10 anni o almeno per il resto della decade”. Questa previsione, realizzata in un'intervista a Wired nel 1996 costituirà la lanterna delle future mosse strategiche del fondatore di Apple. Dopo il suo ritorno a Cupertino, imporrà all'azienda un'accelerata su prodotti che superino il computer. Arriveranno così l'iPod nel 2001, l'iPhone nel 2007 e l'iPad nel 2010. Tutti dispositivi di quella che Jobs definisce era post-Pc e che chiede non solo tecnologie ma un approccio umanistico ai prodotti: “È nel dna di Apple [pensare] che la tecnologia da sola non sia abbastanza. È la tecnologia mescolata con le arti liberali, con le materie letterarie che ci guarisce, che fa cantare il nostro cuore. E questo è più vero che mai nei dispositivi post-pc”.



QUESTIONE DI CUORE - “Il vostro lavoro riempirà gran parte della vostra vita e l'unico modo di essere veramente soddisfatto è fare quello che ritenete essere un grande lavoro. E l'unico modo per fare un grande lavoro è amare quello che fate. Se non l' avete ancora trovato continuate a cercarlo. Non vi accontentate. Come in ogni affare di cuore, quando lo avrete trovato lo saprete”. Il discorso di Jobs all'Università di Stanford il 12 giugno 2005 è da molti considerato la summa di una filosofia di vita in cui il piacere di creare supera quasi tutto, anche il denaro. Un'idea che Jobs aveva messo in luce in un'intervista del 1993 al Wall Street Journal: “Essere l'uomo più ricco del cimitero non mi interessa... Andare a letto la sera dicendo abbiamo fatto qualcosa di meraviglioso... ecco che cosa conta per me”.