Tripadvisor & Co., se la recensione è pubblicità

Tripadvisor, il celebre sito di recensioni su alberghi e ristoranti, diventa anche un'applicazione su Facebook.
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Secondo un report dell’istituto di ricerca Gartner, nel 2014 il 14% dei commenti pubblicati sui siti di raccomandazione di hotel potrebbe essere inserito direttamente dai proprietari e dalle agenzie di comunicazione. Ora si cerca una regolamentazione

di Gabriele De Palma

Il rischio è la pubblicità occulta. Vale per Tripadvisor e tutti i servizi simili. Il sito è diventato famoso per le recensioni fatte dagli utenti ad alberghi, pensioni, ristoranti e locali pubblici in genere. Una guida preziosa per chi deve decidere dove alloggiare o mangiare in posti ignoti che in alcuni casi assurge all'autorevolezza della Bibbia del turista. E per albergatori e ristoratori una spada di Damocle della critica a cui è difficile sfuggire. Il potere di buone recensioni sui servizi di raccomandazione online è stato tradotto in numeri da una recente ricerca realizzata all'Università di Berkeley, in base a cui una stella di differenza nella valutazione di un locale (il punteggio va da 1 a 5 e viene espresso in stelle) può determinare una differenza delle prenotazioni che sfiora il 50 per cento.
Purtroppo però un'altra indagine, condotta dall'istituto di ricerca Gartner, ha scoperto che parte delle recensioni è tutt'altro che spontanea e disinteressata. Non è animata dallo spirito collaborativo tra turisti, ma pagata direttamente dalle aziende turistiche che vogliono posizionarsi meglio nella classifica del sito.

Astroturfing – I ricercatori di Gartner hanno stimato che nel 2014 le recensioni prezzolate raggiungeranno una percentuale tra il 10 e il 14 per cento (da una su dieci a una su sette). Una forma di astroturfing social che pesa più di quel che sembra. Il sistema di rating di Tripadvisor approssima al mezzo punto (stella) e così tra due alberghi che nella valutazioni degli utenti sono praticamente identici ci può essere anche mezza stella di differenza (ad esempio chi ha un rating di 3,74 prende 3 stelle e mezzo; chi lo ha di 3,76 ne prende 4). E mezza stella può significare molti più clienti, indotti alla scelta proprio dai suggerimenti altrui. Il problema delle finte recensioni non è nuovo, e l'Autorità britannica per la pubblicità (Advertising Standards Agency) ha imposto al sito di eliminare dalla descrizione del proprio servizio la dicitura che le recensioni sono fatte da “veri clienti”.
Anche Tripadvisor sta prendendo provvedimenti, e pur non potendo garantire l'autenticità e la buona fede dei recensori ha iniziato a segnalare i locali che si scrivono le recensioni da soli con una bandiera rossa. Anche perché non ci sarebbe niente di peggio per un sito che vive di introiti della pubblicità, di quella alla luce del sole che rappresenta il 91 per cento del fatturato, che perdere quella credibilità su cui ha fondato il proprio successo. Senza dimenticare che è anche quotato in Borsa.

Recensioni negative
– Un problema analogo ma di segno diametralmente opposto è scoppiato invece in tutta la sua urgenza questa estate. Non riguarda i buoni commenti pagati dai proprietari, ma quelli negativi, in alcuni casi al limite della diffamazione, fatti da utenti che non sono mai stati nella struttura criticata. La Federazione italiana pubblici esercenti (Fipe) ha lanciato l'allarme nelle scorse settimane, usando toni forti per voce del Vicepresidente Aldo Cursano che ha parlato di “un vero e proprio mercato di recensioni” e di “estorsione ai danni degli esercenti”. Non solo quindi false buone critiche per scalare le classifiche, ma anche false e negative per screditare i concorrenti.
Un problema da arginare. In Francia pensano di farlo con nuove norme che garantiscano l'attendibilità di quanto scrivono gli utenti. Negli Usa invece un giudice ha dovuto valutare l'accusa di diffamazione rivolta a Tripadvisor da un albergatore del Mississippi che aveva visto finire il proprio lodge nella lista dei '10 alberghi più sporchi'. La sentenza è stata favorevole al sito: non si può considerare responsabile di diffamazione per aver inserito un esercizio commerciale nelle classifiche redatte sulla base dei commenti degli utenti.

Risposte piccate – Laddove non arrivano legislatori e giudici però arrivano gli albergatori danneggiati. É il caso dei proprietari di un hotel sull'Isola d'Elba, che dopo aver ricevuto pesanti critiche concentrate in pochi giorni da utenti sospettati di non aver mai messo piede nella struttura, hanno deciso di rispondere con un video pubblicato su YouTube dal titolo “Ci mettiamo la faccia”. Una serie di riprese e interviste con i dipendenti dell'hotel per far vedere le reali condizioni in cui vengono accolti i turisti.
Il proprietario di un albergo nell'incantato contesto delle Isole Ebridi invece non si è accontentato di difendersi dalle accuse – con ogni probabilità inventate – di una serie di utenti. Dopo aver accertato di aver perso dei clienti a causa delle critiche, ha intentato causa a Tripadvisor. Per un danno presunto di 2mila sterline ha chiesto un risarcimento di 3 milioni di sterline. 

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