Vodafone Uk, quando la campagna su Twitter è un boomerang

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L'approccio 2.0 si è ritorto contro l'operatore che ha raccolto proteste contro la presunta evasione fiscale del gruppo anziché tweet gioiosi. Colpa della mancata moderazione dei messaggi. Casi nel recente passato anche per Klm e i conservatori britannici

di Gabriele De Palma

La piazza è un palcoscenico pericoloso, anche quando è digitale come nel caso dei social network. Se ne è accorta in questi giorni Vodafone Uk che ha inaugurato un concorso per fidelizzare gli utenti attraverso Twitter, chiamato 'dodici giorni di sorrisi'. Il risultato però è stato finora l'opposto delle aspettative: un boomerang, invece della sospirata pubblicità.

La promozione pensata dall'operatore mobile prevede infatti che gli utenti inviino dei tweet etichettati dall'hashtag #mademesmile indicando un'esperienza che li ha fatti sorridere. Ogni giorno tra questi viene selezionato un messaggio premiato con uno smartphone: Samsung, Nokia N8, Blackberry Torch quelli messi finora in palio. L'unica falla di questo meccanismo di comunicazione 2.0 è che i cinguettii contraddistinti dall'hashtag non sono soggetti a moderazione alcuna e vengono tutti pubblicati sul sito ufficiale di Vodafone Uk. L'iniziativa, cominciata il 10 dicembre, durerà dodici giorni ma il successo in termini numerici non ha tardato ad arrivare, e dopo solo 24 ore #mademesmile era il termine più digitato sulla piattaforma di microblogging.

Il problema non previsto dai professionisti della comunicazione è che senza moderazione possono arrivare tweet anche non desiderati e nel caso di Vodafone il pericolo è acuito dall'esistenza di una campagna contro la presunta evasione fiscale (per un ammontare di 6 miliardi di sterline) organizzata in questi mesi dal gruppo di attivisti britannici Uk Uncut. Di conseguenza, gli attivisti non hanno perso tempo e hanno iniziato a partecipare in massa alla campagna di promozione via tweet, etichettando con #mademesmile messaggi che chiedevano a Vodafone di corrispondere quanto secondo loro dovuto alle casse dell'erario. Messaggi che nella home page del sito ufficiale della multinazionale non hanno fatto ottima pubblicità, mettendo a conoscenza delle accuse anche chi non ne sapeva niente. Insomma un autogol in piena regola. E non sono mancati ovviamente i tweet ironici che avrebbero meritato di vincere il concorso, come quello postato dall'utente @probablydrunk: “Il pensiero di una mal concepita acrobazia di Pr sui media mi ha fatto sorridere, pagate le vostre tasse per favore”.

Vodafone, che ha cambiato idea e ha deciso di moderare i tweet in arrivo, è colpevole di questa leggerezza soprattutto perché non mancano i precedenti da cui imparare. In ambito aziendale meno di un mese fa era capitato un problema analogo alla compagnia aerea Klm, che aveva lanciato una campagna promozionale via Twitter contraddistinta dall'etichetta #klmsurprise. Anche in questo caso non era prevista alcuna moderazione dei messaggi in arrivo e anche in questo caso tutti i tweet erano pubblicati automaticamente sul sito ufficiale.
Contro Klm non c'era un'organizzazione di attivisti che sosteneva precise rivendicazioni, ma si è comunque scatenata la critica e in molti casi anche l'ironia degli utenti: “Amo la vostra capacità di avvicinare i turisti alla mariuana (il riferimento è alle tratte verso Amsterdam, visto che Klm è compagnia aerea olandese)” o “ La migliore sorpresa Klm è scoprire che il treno è il mezzo più sicuro per muoversi in Europa”.
Altri casi celebri di effetto boomerang delle campagne su social network hanno riguardato anche la politica e i quotidiani (celebre il caso del Daily Telegraph) .

Per limitarci solo ai precedenti inglesi va ricordato il sito allestito dai conservatori con lo scopo di mettere in difficoltà l'allora premier laburista Gordon Brown. CashGordon voleva imbarazzare Brown fomentando digitalmente le accuse di relazioni pericolose del premier e di alcuni suoi assistenti con il sindacato; solo che alla campagna di CashGordon hanno partecipato più laburisti che conservatori, inondando il sito prima di messaggi contro i Tories, poi, dopo aver scoperto una falla che permetteva di pubblicare immagini e video, di filmati porno, di video di Rick Astley e di link che reindirizzavano automaticamente al sito dei laburisti.

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