Sos matricola, gli atenei affilano le armi. Con il marketing

La campagna pubblicitaria dei poli distaccati dell'Università di Bologna: un caso mediatico nel 2009, oscurata dallo stesso rettore
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Mentre stanno per concludersi gli esami di Maturità, nelle università si studiano le campagne pubblicitarie per attirare i nuovi studenti. Il messaggio? Essere cool e trendy. Perché, come dice il copy di un’agenzia: “Noi andiamo a caccia di clienti”. FOTO

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LE FOTO DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE DEGLI ATENEI

di Daniele Troilo

Siete pronti a "diventare un capolavoro"? Mancano pochi giorni alla fine della Maturità 2010 e dopo Primo Levi, gli Ufo, il "quizzone" e il temutissimo colloquio orale, per gli oltre 500 mila studenti impegnati con gli esami c’è subito un’altra sfida da affrontare: scegliere cosa fare da grandi, stando bene attenti a non farsi risucchiare dal marketing delle università. Tutt'altro che soft.
"Leviamoci la maschera – spiega Luigi Giuliano, copy dell’agenzia Iceberg che cura la comunicazione dell’Università di Macerata – Noi facciamo pubblicità vera e propria. Siamo stati tra i primi a capire che qualcosa stava cambiando, gli atenei sono diventati delle aziende e noi andiamo a caccia di clienti".

Ogni anno più di due ragazzi su tre, tra quelli che escono dalle scuole superiori, decidono di proseguire gli studi. Un mercato di più di 300 mila potenziali "clienti". Ma una scelta che in molti casi si trasforma in un rebus. “Non so che fare – scrive una ragazza su un forum dedicato ai maturandi – Se penso a me tra dieci anni immagino una donna in carriera […] una via di mezzo tra manager e pubblicitaria del mondo dello spettacolo... ma come realizzare tutto ciò?”.
Forse è anche per rispondere a domande di questo tipo che le università italiane hanno cominciato a fare pubblicità nel vero senso della parola. Nel 2004 l’agenzia Iceberg ha progettato per l’ateneo maceratese una campagna dal titolo “La buona educazione”. Protagonisti tre studenti che si esibivano in gesti tutt’altro che educati: corna, linguacce e gesti dell’ombrello. La campagna fece discutere e varcò i confini regionali per approdare sui media nazionali. Bingo. “Sì, fu una pubblicità che fece tanto rumore – ricorda Giuliano – siamo finiti su molti giornali nazionali, qualcuno l’aveva definita una campagna alla Toscani e qualcun altro l’aveva paragonata a una famosa pubblicità francese del Tampax”. Il paragone ovviamente non offese nessuno. “Macché, si tratta solo di esplorare nuovi linguaggi della comunicazione”, dice lui.

L'anno scorso, però, l'"esplorazione" dell’Università di Bologna ha creato un altro pandemonio. Il caso è nato quando sono spuntati sui muri dell’Emilia Romagna i manifesti delle Fantastiche 4, per pubblicizzare i poli distaccati di Cesena, Forlì, Ravenna e Rimini. A rappresentarli quattro bellissime ragazze, due bionde e due more. Apriti cielo. La "velinizzazione" dell’ateneo non andò giù al rettore Pier Ugo Calzolari, che si professò all’oscuro della trovata di marketing. Risultato: manifesti rimossi e campagna oscurata.

Ma la pubblicità universitaria è ormai un fatto consolidato, soprattutto per quanto riguarda gli atenei più piccoli che vanno a caccia di visibilità e per quelli privati. Se infatti università come la Sapienza di Roma solitamente non cedono a iniziative pubblicitarie – perché come dicono loro stessi: "non abbiamo bisogno di farci conoscere" – è tutta un'altra musica quando ci si sposta in provincia. Lorenzo Succi, direttore di UniRimini, società consortile per l’Università nel riminese, non si nasconde: “Nell’ultimo anno siamo cresciuti del 15% e un ruolo importante lo hanno avuto le nostre scelte di marketing”.

L’anno zero per gli atenei è stato il 1999 quando, con la riforma universitaria sull’autonomia, lo Stato ha di fatto paragonato l’università a un’azienda. Che quindi, oltre a istruire ed educare, ha anche un altro scopo: trovare fondi, quindi fare profitto. Sono spuntate università dappertutto: in campagna, in montagna, al mare. E per tutti i gusti. Un ragazzo che ha appena terminato gli studi si trova oggettivamente in imbarazzo a rifiutare tutto questo "ben di Dio". Si può passare con molta nonchalance da Scienze Gastronomiche a Scienze del Turismo. A Bari, nella facoltà di medicina veterinaria, c’è persino il corso in igiene e benessere del cane e del gatto.
Certo, non sono tutte rose e fiori. In generale negli ultimi anni la crisi economica si è fatta sentire insieme al calo degli iscritti. Se nel 2004 il 74,4% dei diplomati si era iscritto a un ateneo (picco massimo), negli anni successivi si è registrato un calo costante di immatricolazioni, fino al 65,4% del 2009. I tagli degli atenei quindi hanno riguardato anche la pubblicità. A Teramo, dopo anni di campagne divertenti e spumeggianti, quest’anno potrebbero decidere di concentrare i pochi fondi disponibili sull’offerta didattica, tralasciando il marketing.

Non si arrendono invece le università che fanno della comunicazione la loro ragione di vita. Come lo Iulm di Milano, che per quest’anno ha licenziato una campagna definita “user-friendly”. “È una questione di Dna accademico: in tutta Italia e ormai anche oltre confine, la nostra è conosciuta come l’Università della Comunicazione – spiega Giovanni Puglisi, rettore dell'ateneo – Ci risulta naturale rinnovare periodicamente il nostro linguaggio per sintonizzarci con un pubblico giovane e di conseguenza in perenne evoluzione. Sta tutto qui il senso di questa nuova campagna decisamente web oriented”. Sul sito c’è anche un gioco, Mission to Iulm, che aiuta gli studenti a individuare quale facoltà fa per loro.

A Urbino, invece, altra lunga tradizione pubblicitaria alle spalle, quest’anno si punta sui “capolavori”. È questa la promessa che viene fatta agli studenti che si iscriveranno all'ateneo: diventare dei pezzi pregiati. “Abbiamo unito la bellezza della città, la realtà del campus e i 500 anni di storia dell’ateneo attraverso un messaggio attuale, ma proiettato verso il futuro”, dicono quelli che l’hanno realizzata. Il prossimo passo potrebbe essere il contratto con gli studenti. Da siglare, s'intende, rigorosamente davanti a una telecamera.

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